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抖音向美团扑了过去!上演千亿外卖市场狂想曲!

风清 电商头条 2021-10-13
作者:风清
来源:电商头条(ID:ecxinwen)

我开通视频号啦

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“心动外卖”小试牛刀?

抖音盯上外卖行业已久!


站在短视频领域的顶端,字节跳动的无边界扩张从未停止。


令人出乎意料的是,这一次,它把手伸向了中国人的餐桌。


趁着美团与饿了么正打得难舍难分之际,字节跳动悄悄“招兵买马”,直驱外卖行业腹地。


搞外卖,抖音可是认真的!


今年7月,抖音就已组建好了属于自己的“外卖军团”,并且正在测试属于自己的外卖程序,不日即将上线。


据报道,这款外卖程序以“心动外卖”命名,其Slogan为“心动外卖,吃你所爱”。而外卖业务当前以在抖音生态内发展为主,暂时不会向外拓展。



至于“心动外卖”上线后的运营模式,有知情人士曾透露,大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻,由商家自主提供配送服务。当然,也不排除后期会发展为聚合模式的外卖平台,与外卖行业巨头美团、饿了么进行导流合作。


显然,“心动外卖”的上线,并非抖音一时兴起的小打小闹。


对于外卖行业,它早已布局已久。


早在2020年10月,字节跳动便已组织战略部门调研美团的本地生活业务架构,同时专门成立了拓展本地生活业务的"本地直营业务中心",并计划于明年1月,将一万名员工调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。


随后,抖音短视频新增“社区团购”功能,范围涉及美食餐饮与酒店民宿,方式包括到店自提与送货上门两种,让用户可以直接从短视频端口获取商品链接,点开链接会跳转至美团、同程等预订小程序,进而在线上完成买机票、团蔬菜、点外卖等一系列操作。


除此之外,抖音将每个城市的商家信息进行整合,在线上推出心动餐厅、热门榜单、积分服务等活动,在线下各大门店投放专属的二维码,用户可以扫码领取抖音专属优惠套餐。



这一举动解放了消费后端的静态局面,利用短视频的优势,从不同维度还原真实的消费场景,进而完成从“榜单种草—商家引流—消费商品”的交易闭环。


截至目前,抖音已经可以为300+的城市提供单独的消费榜单页面,而每个榜单下都包含美食、住宿、本地玩乐、名胜古迹等四个维度的信息流量,其生活服务所覆盖的业务几乎覆盖中国全部地级市。


可以说,对于本地生活服务行业,抖音的“突围”从未停止。


这次“心动外卖”小程序的上线,也更加佐证了字节跳动不再甘于只能利用流量,中间商赚差价,而是想要打造属于自己的消费闭环,真正实现本地生活服务的决心。


亿万体量的外卖市场,

成兵家必争之地


从长、短视频的流量争锋、电商直播的火拼不断,再到社区团购的烧钱肉搏,出行打车的狼烟四起,在“互联网+”经济的发展已逼近天花板的趋势下,各个领域的“头部玩家”都在忙着在对手的领域“攻池掠地”。


对于外卖行业来说,美团与阿里旗下的饿了么入局更早,已经形成了良好的口碑效应。


与之相比,字节跳动显然不具备先发优势,由于没有深耕生活服务领域的经验,需要克服的困难也不在少数。


可即便是作为“新手”入局,字节跳动依旧不会停止对于外卖业务的探索。


这是为何?


一句话,行业蛋糕足够大,晚下场依旧有得吃。


根据中国外卖行业发展研究报告显示,2020年中国在线外卖市场规模达6646.2亿元,同比增长15%;中国在线外卖用户规模达4.56亿人,同比增长7.8%,占网民整体比例43.5%。


依托于互联网头部平台强大的数据技术,“快餐”时代加速了信息传播的速度,拓宽了消费场景的应用,进而推动餐饮行业线上线下一体化发展。



同时,由于2020年新冠疫情的到来,受疫情防控常态化与无接触就餐观念的影响,越来越多的人放弃堂食,外卖行业新用户激增。


为了提高自身的抗风险能力,大大小小的餐饮企业也纷纷加快建设外卖渠道的步伐,具有“堂食+外卖”模式的餐饮门店占比从35%提高到40%,纯外卖比例从4%提高至7%,并持续稳定增长。


此外,目前外卖行业用户主要集中于一、二线城市的80后、90后。这意味着,在中小城市群,以及中老年人群体中,还有大量的潜在外卖客户等待被挖掘。


正如报告显示,在2020年,四线以下的城市用户增长明显高于一、二线城市。而一线城市中,70后(41-50岁)月均订单数量首次超过5单,成为高黏性用户。


种种因素形成合力,外卖市场自然蓬勃发展。


由于市场线上变现的路径已经相当饱和,对于坐拥短视频领域数一数二的“流量库”的抖音来说,如何利用高粘度的用户属性,去探索更加多元化的商业变现方式是迫在眉睫的事情。


而根植于本地生活服务领域,具有多场景、高频次、线上+线下模式等特点的外卖行业恰好与这一需求不谋而合。


从城市服务的线下探索,再到这次“心动外卖”的上线,抖音已经不再满足于仅仅用内容曝光来吸引消费者到店消费,进而提高转化率的模式,逐渐倾向于在其生态内打造一个属于自己的业务后端,减少对于美团、同城等程序的依赖。


毕竟卖到店优惠券终究不是一个长久之计,只有所提供的生活服务业务越贴近商品交易本身,字节跳动才越有希望能打造出继今日头条、抖音之后打造出生活服务赛道的“拳头商品”。


正如《周易·系辞》中言:“天下同归而殊途,一致而百虑。”


进军外卖行业,纵使字节跳动最开始与美团、阿里旗下的饿了么相比,所采取的玩法大不相同。但随着业务探索的深入,他们抢占的终究是同一批客户。


狭路相逢后的正面交锋,总会到来。


两强争锋变三足鼎立?

字节跳动成亿万市场搅局者


距离2010年的“千团大战”已经过去十一年。


纵观市场风云,2016年,美团与大众点评合并后,历经多番搏杀,成为外卖领域的绝对领跑者;2018年,阿里宣布饿了么与口碑两大业务合并,组成本地生活服务公司,加大对于城市版图的扩张,迎头追赶,随后与美团形成双巨头格局。



据相关数据显示,2018至2019年,中国主流外卖品牌依旧为美团和饿了么,美团市场份额大于饿了么,但用户活跃度略逊于饿了么。2020年下半年,美团与饿了么的市场份额比已接近维持在七三份额。


随着美团与饿了么的激战不断,跑腿外卖服务领域格局已逐渐稳固。


无可否认的是,抖音的强势入局,势必会打破如今的平静局面。


对于抖音的“心动外卖”,曾有业内人士形象地比喻道,它更像是一个聚合模式的外卖平台,类似于出行领域的“高德打车”,并不参与实际上的外卖业务,而是为各方提供一个外卖服务平台,以四两拨千斤的方法杀入外卖市场。


在外卖领域,相比于拥有强大网络配送能力与线下履约能力的“老牌玩家”,抖音的核心优势在于自身的短视频种草能力与内容营销能力,以及大量用户的路径依赖。


对于抖音不断扩张的业务板块,曾有自媒体评论称:“不管什么业务,掌握流量的抖音都有从渠道端反打上游的机会。”


显然,在外卖领域,抖音反打上游的效应正在显现。


想象一下,某个闲来无事的日子,你在抖音上正刷着短视频,忽然看到喜欢的博主更新了一条美食外卖测评,一道道看起来美味可口的佳肴瞬间勾起了你的食欲,但你不必对着屏幕空流口水,更不用截图跳转到其他外卖软件上去找“代餐”,直接在页面上点击外卖链接,便可一键get心爱博主“同款外卖”。


对于常规的外卖APP而言,大部分消费者先是受到了“想要吃饭”或是“想要购物”等确定需求的驱使,才会想要打开软件下单商品。而抖音更希望能从视频端“内容获客”,通过种草安利,让用户的消费需求从无到有。


常言道,没有永远的敌友,只有永恒的利益。


对于未来的发展,抖音是会继续延续这种聚合模式的路径,与多方合作,坚持以刺激需求,撮合外卖交易的平台自居,还是会在利用聚合模式积累一定数量的用户后,继续深入外卖腹地,为其开发单独的APP,与美团、饿了么同台对擂?


一切尚未可知。


但毫无疑问的是,“心动外卖”的推出与上线,不仅会在一定程度上为外卖行业带来新的发展与活力,更是会打破美团与饿了么原本两强争锋了8年的稳定局面。


逐鹿之风已起,未来在外卖领域上演的戏码只会更加精彩。行业重新洗牌,新排位阵容的出现,也并非不可能。



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