作者：风清
来源：电商头条（ID：ecxinwen）
10月20日晚8点，天猫双11第一波预售正式开启，而迫不及待的买家们却早已涌入了李佳琦的直播间。
官方数据显示，从当天下午两点半开始，12个小时的直播中，李佳琦累计观看量分别达到2.5亿，成交额更是惊人，高达106.53亿元，打破了此前的历史记录。
106亿是什么概念？某些电商平台（比如蘑菇街）一个季度的成交额不过二三十亿，相当于李佳琦一个人干出了一家平台的业绩，带货能力恐怖如斯。
看到如此夸张的成交额，不禁令人发问：李佳琦是如何做到的？
李佳琦火爆的销量，离不开他前期做的大量准备工作，其中最“出圈”的莫过于一份神秘的Excel表格。原来，在预售开启的一周前，李佳琦便制作了一份“双十一攻略”，以excel表格的形式发布出来。表格中详细整理了每个产品的名称、主要成分、适用人群、到手价、赠品等关键信息，排版舒适，令人一目了然。由于这份表格是用腾讯在线文档做的，后续有新产品加入，李佳琦可以实时更新，买家们只需刷新便能看到最新的文档，无需重复下载。毫无疑问，这份表格极大方便了消费者，想买什么商品，只要在文件中检索就知道该什么时候抢。16 个 Sheet 工作表中，包含食品、母婴、个护、家居、彩妆等八个品类，共439种商品，给消费者提供了多种选择。而且，每个商品都附带了购买链接，点击即可跳转到相关页面。在这个APP互相设置壁垒、屏蔽链接的时代，这份返璞归真的excel表格使用起来反倒流畅很多。李佳琦的这份excel表格，一经发布就在微博被广泛传播，阅读量达9亿次，184.8万人参与讨论，顺势登上了微博热搜。后来在豆瓣、知乎、朋友圈也被疯狂转发，实打实的出了圈。而在这份表格背后，是李佳琦高质量的选品。表格里的商品都是李佳琦和其团队精挑细选出来的，所以这份表格等于是一份精品清单，把很多不入流的品牌都过滤掉了。短时间内获得大量转发，并不是没道理的。当然，excel表格，充其量只是增加了李佳琦的传播链路，让更多人了解了他卖什么商品。至于最终能否下单，还是要看直播的内容。而内容，恰恰是李佳琦的强项。早在10月11日，李佳琦便开启了为期8天的“李佳琦小课堂”直播，每节课讲解一个类目的商品。李佳琦很清楚，自己的粉丝有很大一部分是女性，其中不少都是他当年卖口红出圈时的老粉，带货的商品也以美妆个护类居多。因此这八场直播基本都是关于美妆护肤的内容，分面膜课、底妆课、精华课等等。直播中，李佳琦戴着眼睛，一笔一画地在黑板上板书，并将重点内容划了出来，有针对地进行讲解，也会耐心解答弹幕的提问，真的像个老师一样，很有课堂的气氛。当过老师的都知道，除非是经验丰富的老教师，不然备不备课的差别是很大的，一不小心就会卡壳，忘记自己要讲什么。而李佳琦每节课讲解的商品都有十几种，信息量巨大，如果不是下了功夫备课，是不会如此条理清晰、思路流畅的。除了直播，李佳琦还推出了一档网络综艺《所有女生的OFFER》，综艺中李佳琦及其团队以街采、问卷等形式，收集了数万名消费者的建议，代表“所有女生”和品牌方进行一次真诚的交流。通过这档综艺，品牌方可以深入了解消费者的需求，获得宝贵的建议；消费者也能看见产品的诞生过程，增强对品牌的信任感，可谓互惠互利。更值得一提的是，无论在综艺中还是在直播中，李佳琦都在倡导“理性消费，快乐购物”的理念，不买最便宜的，不买最贵的，只买自己真正需要的、能给自己带来快乐的商品。或许这就是李佳琦能如此圈粉的原因。以上两点，主要还是面向李佳琦的粉丝群体。真正的路人既没有耐心看完李佳琦密密麻麻的excel表格，也不愿每天花时间蹲守李佳琦的直播间听他上课。他们往往只会只关心最本质的东西——价格。然而，不知是品牌要求还是行业协商的结果，今年包括李佳琦在内的主播都不宣传“全网最低价”了。那么，失去了低价优势的李佳琦，是如何拿下路人盘的呢？答案是“小样”。所谓小样，就是独立包装的一小部分商品。早在70年前，雅诗兰黛便通过赠送小样的方式打响了品牌的名声，她相信商品本身就是最好的广告。今天的电商领域，也依旧采用这种营销方式。而李佳琦擅长的美妆领域，则无比适合“小样”这套玩法。首先，美妆产品跟一般的日用品不同，差异化较大。很多消费者在用之前并不知道是否适合自己，因此小样可以降低一定的风险。其次，像眼影、高光、口红这类美妆产品，正装量极大，消耗得又慢，很久都用不完。但同时色号繁多且更新快，对于见到新品就手痒的女孩们来说，入小样就成了一个相对划算的选择。最后，某些小样比正装还要便宜。比如阿玛尼“大师”粉底液，一瓶要600多块钱，但10ml的小样才55元。买小样本身就是赚到，更不用说免费赠送了。所以，依靠“加量不加价”的打法，李佳琦吸引了大量“路人”的注意，从而带动了产品的销量。总而言之，李佳琦之所以能一晚带货106亿，不仅是因为前期充分的准备工作，更是因为他懂消费者的心，知道他们想要什么，该如何满足他们。纵观整个主播圈，具备这种素质的屈指可数。未来能打破这个记录的，或许只有李佳琦自己了。