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五粮液“和美之风”席卷沪上,解码白酒品牌IP营销新范本

CBNData 第一财经商业数据中心 2023-06-20

近年来,很多传统品牌谋求升级焕新,尤其是酒业。

酒业一直存在传播同质化的局限,一些品牌注重线上电视渠道、线下商务场景的赋能,但欠缺具有品牌特色的差异化价值输出,以及跟消费者更深层次的链接与沟通。中国酒文化源远流长,名酒荟萃,诸多白酒企业从历史深处走来,凝结了独具特色的品牌文化,这正是打造差异化白酒品牌的重要依托。

此前,五粮液站在胸怀天下、赓续传统文化精髓的角度,提出了“和美五粮”的品牌主张,并将原先的520品牌日升级为和美文化节,旨在弘扬和美文化、酿造美好生活。经过线上线下一系列活动,五粮液和美文化节一经面世便成了白酒行业的顶级IP。今年,第二届五粮液和美文化节在5月1日启幕,贯穿整个芳菲五月,以“爱聚万物,因和更美”为主题,走进各大城市,为全国消费者带来了一场场和美盛宴。

其中,五粮液在上海举办的“满满我爱你·五粮液521和美文化节”尤其引人瞩目,“五两一咖酒馆”、“五两一沪言沪语文化市集”、“AR灯光秀”等活动引发线下参与热潮,新民晚报、看看新闻、第一财经、东方网等诸多主流媒体纷纷报道。

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“和美”二字精炼了中华文明的精神标识和文化精髓,既是五粮液的文化主张、价值取向、精神标识,也与上海大气谦和、海纳百川的城市文化精神完美契合。此次“满满我爱你·五粮液521和美文化节”,五粮液将品牌和美精神融入上海,强化了和美文化IP在长三角地区的影响力,五粮液通过与消费者的近距离互动,实现了双方和美精神共振,企业社会价值得以彰显,可以说是提供了一份传统品牌差异化价值沟通的高分解法。

以IP入局,

五粮液与消费者深度沟通

想要跟在地消费者深度交流,品牌需得先对城市有深刻洞察,找到恰当的沟通载体。

海派文化中,有三个标签最具代表性:沪语、咖啡、外滩。沪语,海派文化的名片;咖啡,上海精致腔调的体现;外滩,沪上摩登气质的代表。

在三个标签的基础上,五粮液以IP营销为主战术,辅以多元化互动和高端化定调,打出了一套守正出新的传播组合拳。

IP营销引领咖酒风尚

在时趣洞察引擎2021年监测的15万个营销案例中,有超过50%的战役用到了IP。主流的IP营销模式有两种。一是自建IP,从无到有构建IP框架,打造差异化品牌符号;二是跟自带热度的IP深度融合,通过跨领域合作实现人群破圈和品牌创新。

目前市面上传统品牌合作最多的是后者,跨界联动相对来说更轻量,五粮液打造的“满满我爱你·五粮液521和美文化节”则融合了两种IP营销方式。

整个和美文化节期间,521这个时间点很特殊,在520后一天,比我爱你还要多一点;发音上,521的沪语发音“五两一”与五粮液读音极为相似。将521这个时间节点化为“五两一”,不仅可以表达品牌对消费者的挚爱之情,也能让五粮液的品牌心智顺利植入当地话语体系,可以说是一个兼具情感占位和文化积淀的IP化动作。

在此次重要的节点战役中,五粮液也将这个概念运用到了跨界营销中,打造了全新IP“五两一咖酒馆”,并在首次联名中与上海本土咖啡品牌永璞咖啡携手合作。

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上海拥有浓厚的咖啡文化和蓬勃的消费需求。根据CBNData联合美团、上海交大文化创新与青年发展研究院最新发布的《2023中国城市咖啡发展报告》,上海是孕育本土咖啡品牌的摇篮,拥有8530家咖啡馆,位居全国之首。时值上海咖啡文化周和五五购物节,整个城市咖啡消费氛围正盛,五粮液所推出的“五两一咖酒馆”IP也为上海带来一抹独特的咖酒文化香气。

此外,《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示,当前白酒主力消费人群呈现代际交替特征,以95后为代表的新主力消费人群凸显,消费者也有追求新鲜产品体验的趋势。永璞是咖啡界知名联名狂魔,从品牌、产品到客群呈年轻化态势,五粮液与之联手,有效实现跟年轻群体的精准触达,以认同和喜爱促进情感链接。同时五粮液也在白酒行业引领了咖酒新时尚,令人耳目一新。

“五两一咖酒馆”的其中一个点位位于永璞咖啡徐家汇书院店,原址为中国第一家博物院“徐家汇博物院”,文化历史气息浓厚。在咖酒馆里,消费者可以购买到两款“咖酒”特调,“红脸颊海滩”和“谷堆上的诗”。咖啡芬芳馥郁,白酒醇厚浓烈,二者相“和”,碰撞出味蕾之“美”,是和美文化的多元化呈现,吸引了众多上海民众到店打卡、购买品尝。活动期间,日人流量约4500人次,总曝光预计超3.2万人次。

从“五两一”IP化到“五两一咖酒馆”的全新IP,五粮液用多维度的IP营销模式充分放大了自身的用户价值、产品价值和品牌价值。

从用户角度而言,大脑构造决定了消费者对品牌的记忆,不是以一句话或者一段话呈现的,而是线索词。品牌营销一直强调的心智争夺,本质上是线索词的绑定。“五两一”正是一个具有上海地域特色的心智线索,为品牌提供了全新的用户触点,强化了在地消费者对五粮液的品牌印象,拉近彼此的距离,实现与品牌的情感共振。

从产品角度来说,白酒品牌,尤其是具有历史积淀的白酒品牌,虽然历史、年份本就是很多旗舰品的重要卖点,但寻求创新寻找第二条增长曲线也是迫切的命题。那么运用IP化手段进行产品创新,不论是跨界联名,还是自造IP与新产品结合,通过借助其他品类的优势元素,突破原有单品边界,释放产品价值,达成破圈效果,是创变创新的重要落点。

从品牌角度来说,“五两一咖酒馆”这个新IP具备强竞争壁垒,难以复制,是品牌专属的影响力阵地。更重要的是,该IP后续可以不断放大延伸,沉淀下来的价值资产可以在项目结束后持续深耕复用。

沪语市集深度链接用户

在IP战术的主导下,五粮液还推出了多元玩法与上海民众互动链接。

在咖酒馆购买饮品后,消费者可以通过扭蛋抽取金属冰箱贴、纸袋、杯套等限定款联名周边,以及五粮液和美礼盒等惊喜礼品。

在外滩枫径市集,五粮液还打造了一家“五两一沪言酒语文化市集”,复刻弄堂里的温情瞬间。“老酒切伐?”“咪一口!”酒文化和沪语文化在这里相撞融合,沪语人气嘉宾倪萍用沪语表演增添弄堂氛围,让人身临其境,“满满爱伊告白墙”“考考侬来噻伐”等互动游戏更是吸引了诸多市民、游客驻足游玩,沉浸式体验海派烟火。

在传播内容极易被信息流淹没的时代,沉浸式玩法的商业价值日益凸显。视听等多维度的品牌内容输出更易摄住用户全部的注意力,增加用户在活动中的卷入程度,使得品牌和目标群体的深度交流成为可能。

在“五两一沪言酒语文化市集”中,五粮液把用户带入具体而生动的场景里进行沟通,互动玩法让玩家在享受视听盛宴的同时,也看到了品牌的文创价值和年轻活力,感受到五粮液致爱消费者的用心。

AR互动强化高端心智

和美盛宴从白天延续到夜晚,5月21日当晚,五粮液还在浦江两岸上演了一场别开生面的灯光秀。观众可以通过“五两一和美之夜”AR互动小程序,欣赏元宇宙版本的炫彩灯光。只要对准东方明珠扫一扫,琼楼化身酒瓶,炫酷的视觉效果让人仿佛突破虚实,置身赛博世界。

整个灯光秀融合了国潮、时尚等元素,开创性的AR互动玩法更是赋予了五粮液科技属性,进一步强化了品牌高端心智。

传统品牌破局心法:

文化IP作伴,价值交流同行

此次campaign中,SMG旗下数字化创新阵地应帆科技与五粮液进行了深度共创,在品牌和美文化与上海城市文化精神之间找到契合点,并打造了全新IP“五两一咖酒馆”,运用多元化科技化的传播手段,通过线上线下多维度的活动体验,让在地消费者实现了一次城市文化追忆,成功放大了品牌的社会价值、文化价值和产品价值,与用户建立了深度的情感与文化连接。

此间,白酒营销的未来态势也逐步清晰:打造自有文化IP阵地,与消费者长期沟通,建立情感联系,传递社会价值,以此成就差异化高端白酒品牌。

当下,人们的物质生活日渐富足,比起功能价值,传统品牌更需要在营销中去满足用户更深层次的情感需求,履行社会责任,传递符合人类共同理想的价值观,文化IP就是一个很好的媒介。这样一来,传统品牌既能以此为媒满足大众的精神文化追求,亦能在时代经纬的牵动中重生,让老字号品牌的创新活力充分涌流。

这也是所有置身巨变的传统品牌,可以借鉴的破局思路。

撰稿 | 译星


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