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雷军的小米神话正在上演

电商君 互联网头条
2024-09-06


雷军豁出去了。


出品 | 互联网头条   作者 | 电商君


小米最新财报出炉

2024年第一季度,小米集团交出了一份不错的成绩单。


近日,小米公布最新财报,数据显示,一季度小米营收755亿元,同比增长27%;经调整净利润为65亿元,同比增长101%,其中包括智能电动汽车等创新业务费用23亿。营收双位数增长,净利润翻倍,这份财报可谓亮眼。


图源:小米集团公告


整体来看,小米取得了不错的增长,然而,资本市场的反馈却叫人有些意外。5月24日港股收盘,小米集团股价下跌3.38%,报18.300港元/股,最新市值4247亿人民币。


小米集团港股 图源:百度股市通


分业务来看,2024年第一季度,智能手机业务收入为465亿元,同比增长32.9%,全球智能手机出货量为4060万台,同比增长33.7%。IoT与生活消费产品业务收入为204亿元,同比增长21%,业务毛利率达到19.9%,创历史新高;互联网服务业务收入为80亿元,创历史新高,同比增长14.5%,境外互联网服务收入同比大增39%。


图源:小米集团公告


受益于消费电子市场的复苏,小米手机一季度全球出货量达到4060万台,同比增长33.7%,市占率达到13.8%,稳居全球前三。当然了,市场最关心的还是前段时间火爆出圈的小米汽车。


由于SU7于今年4月才开始交付,一季度财报并未展现汽车业务的全貌,估计在下一季财报中,可能会披露更多小米汽车的细节。


不过从最新一份财报中,我们可以粗略得出小米在造车业务上的投入。


2024年一季度,智能电动汽车等创新业务费用23亿。小米2023年年度报告显示,智能电动汽车等创新业务费用达67亿。小米2022年财报显示,智能电动汽车等创新业务费用达31亿。自小米2022年公开汽车业务投入以来,小米目前在造车上的公开投入规模已达121亿元。


与此同时,小米还在加大投入。小米集团2024年一季度财报显示,小米集团的研发费用同比增加25.4%至52亿元,研发费用占收入的6.8%。


造车烧钱是行业共识,需要强现金储备,截至3月31日,小米现金储备1273亿元,能为汽车业务提供有力支撑。


造车成本上百亿,足以看出小米对智能汽车业务的重视。那么,问题来了,小米造车何时能够盈利?


针对小米SU7何时赚钱的问题,雷军曾表示,根据目前的市场反响和预测,当小米SU7的年销量达到三、四十万辆时,该车型预计将实现盈利。


从市场反馈来看,小米SU7确实获得了消费者的青睐。


截至5月15日,小米SU7系列累计交付新车已达到10000辆。公司总裁卢伟冰表示,目前小米汽车工厂的产能爬坡在全力提速,计划于6月开启“双班模式”,日生产时间从8小时增至16小时,2024全年确保交付超过10万台,并挑战全年完成12万台的目标。


卢冰伟还透露,小米确实有其他车型在开发中,但目前公司精力全部在小米SU7交付上面。内部对于新车型有严格的保密制度,现在还不到披露时间。


另外,小米汽车的研发团队也在不断壮大,卢伟冰表示,小米汽车智能驾驶团队目前超过1000人,并计划到2024年底增至1500人左右,明年扩充到2000人。在汽车业务的售后服务方面,小米的目标是在2024年底覆盖50城,超过200家门店。

小米汽车火爆,雷军拿捏流量密码

雷军造车,野心不小。对于目标,他提出,小米汽车会在2024年进入自动驾驶行业第一阵营,并争取在15-20年内进入世界前五。


如今小米汽车交付量已经突破1万辆,势头强劲。小米汽车火到什么程度,雷军都觉得有些烦恼了。5月18日,雷军在直播间表示,小米汽车销量远超预期,潮水一般涌来的流量,泼天的富贵,其实挺烦恼的,因为原计划今年的产能只有六七万辆,我们只能加速提产。


雷军这番话看似烦恼,其实还带点“凡尔赛”的味道。不少业内人士认为,小米汽车的入局,有望搅动汽车行业格局,带来新的变化。另外,小米SU7的成功,也意味着汽车营销进入了新阶段。


小米汽车火爆,离不开背后的流量营销,更少不了雷军的推波助澜。


论起营销,京东创始人刘强东曾在一次采访中这样说,“不要和雷军比营销,我们比不过他的。”


360创始人周鸿祎在谈及雷军造车时表示,小米汽车取得这样的成功,大家都很佩服雷总,不仅产品做得好,营销更是大师级的,但我觉得是不止是大师级的,而是神一样的存在。


那么,这泼天的流量是怎么砸中小米汽车的?


流量意味着关注度,雷军作为小米创始人在互联网一直十分活跃,他进入汽车圈是自带流量。雷军在微博、抖音、小红书、B站等多个平台都开通了认证账号,几乎覆盖全平台网友和用户。截至目前,雷军的微博粉丝达到2384.8万,抖音拥有2341.4万粉丝。


雷军账号 图源:微博、抖音


此前网上一度流传“雷军的爽文人生”,引发市场的热烈讨论,雷军自身就极具话题讨论度,实现为小米汽车引流。


从小米SU7开售之后,雷军个人微博就一直在更新“小米SU7答网友问”专栏内容,老板亲自下场与网友互动,对问题做出详细解答。再到亲自给小米SU7车主开车门,雷军给用户的仪式感和价值感拉满,用真诚赢得了用户的认可。


小米SU7从3月28日发售到现在,接近两个月的时间,雷军涨粉1000万,速度惊人。4月18日,雷军开启直播,据抖音统计数据,整场直播累计观看人数3394万,最高在线人数101万,点赞量近2亿,登顶抖音平台热榜TOP1。5月18日,雷军再次开启直播,观看人数3900万,热度和影响力可见一斑。


小米高管团队也紧跟雷军步伐,集体入驻抖音,打造企业IP矩阵,相关话题“小米天团集体入驻抖音”引发市场讨论。


当然,流量营销并不是万能解药,车圈竞争激烈,市场最关注的还是产品本身,在于技术。值得一图的是,目前,小米汽车势头强劲,但依然面临着压力和挑战。


市场竞争激烈,任何玩家都不能独善其身。2023年,价格战是新能源汽车行业的主旋律,到了2024年,价格战有进一步延续的趋势。另外,比亚迪、特斯拉、造车新势力等一众品牌已经占据了市场的主流位置,市场份额争夺战已经打响,小米汽车作为后来者,压力只多不少。


企业家下场当“网红”

小米汽车的火爆,让车圈看到企业打造个人IP、孵化网红的作用。车圈也掀起了一股追逐流量的热潮,众多车企大佬亲自下场直播。


据不完全统计,蔚来汽车CEO李斌、吉利控股集团董事长李书福、奇瑞汽车董事长尹同跃、极越汽车CEO夏一平、哪吒汽车CEO张勇等不少车企的一把手都已开启直播,积极拥抱流量。


直播间逐渐成为车企之间博弈的新舞台。车企老板下场,意在为企业和品牌实现引流。不过也有人认为,当流量的主角落到各家车企的老板身上,而非汽车,未免有些本末倒置。


值得注意的是,水能载舟亦能覆舟,企业高管玩转流量并没有那么容易。4月,哪吒汽车CEO张勇直播的姿态和微博发言就引发了争议,最后他发布视频向网友道歉。5月,百度前副总裁璩静事件也是一个鲜明的例子。


他们的例子告诉我们,一旦翻车,瞬间就会被流量反噬。


总的来说,互联网时代,流量至上,这为企业带来了新的逻辑和打法。不过企业家下场直播、当“网红”还是要谨慎,不能盲目跟风,做不好反而会对企业形象造成伤害。


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