“犀利”咨询狮：从酒产业策划感悟人生百态

酒产业是中国传统产业中非常重要的一个细分门类。从事咨询工作十几年来，我几乎每年都会遇到酒产业方面的咨询需求。

从尊贵奢华、一瓶难求的“飞天茅台”，到串街走巷、尝尽人间烟火的“北京二锅头”；从历史悠久、一清到底的“山西汾酒”，到异军突起的网红新锐“江小白”。我在和形形色色的酒产品打交道的同时，也在潜移默化中品味酒的千般文化，感悟酒中百态人生。多年浸润，略有所思，作此小文，与诸君共同感悟酒中人生。

酒的出现比文字还要早。关于酒的由来，自古众说纷纭。古人认为酒不是凡物，是上天赐予人间的。也有人认为，黄帝曾经与岐伯讨论用黍、稷、稻、麦、菽五种谷物造酒，所以酒应起源于黄帝时期。但更易让人接受的有“猿猴造酒”“杜康造酒”和“仪狄造酒”三种传说：

一是“猿猴造酒”说。这个传说要从酒的生成原理说起。众所周知，果酒是以各种含糖分的果实，如葡萄、梨、橘、荔枝、甘蔗、山楂、杨梅等为原料，经过发酵酿制以后形成的各种低度酒。

而猿猴的生活习性是喜欢在水果成熟的季节，采摘大量含有较高糖分的水果储存起来以备过冬。经过一定的时间，储存的水果受自然界中酵母菌的作用而发酵，就会有类似于“果酒”的液体析出。时间久了，被上山砍柴的樵夫无意中品尝到，人们惊奇地发现，原来猿猴竟能酿出如此香甜的液体，这就是“猿猴造酒”的来源。

至于这种美味的液体饮料，是无意中得到，还是受到野果自然发酵的启示，有意识地将多余野果酿造成的“酒”，后人无从得知。但从考古学家在江苏洪泽湖畔下发现的“醉猿化石”可以推断，猿猴与酒确实有着一定的联系。

二是“杜康酿酒”说。杜康是中国古代传说中的“酿酒始祖”。相传黄帝时期，杜康的职责是专门负责管理粮食。当时每年粮食都会获得大丰收，粮食多了吃不完，人们就会把多余的储藏在山洞里。因为山洞的环境比较阴暗潮湿，时间一久，粮食就都腐烂了。杜康心痛不已，开始苦思冥想粮食如何储存的方法。

有一天，杜康在树林里发现了几棵枯死的大树，只剩下粗大空荡的树干。他灵光一现，就命人把粮食倒进了干燥中空的树干中。过了一段时间，他发现在储存粮食的树干前，躺着各种各样的动物，这些动物好像死去了一样一动不动。

杜康细致观察了一番，发现装满粮食的树干上裂开了几条缝，从缝隙中不断地向外渗出水来，小动物如果舔食了这些水之后就会昏死过去。

杜康采集了一些渗出的水，发现水中自带一股扑面而来的清香，喝了这些带有香气的水之后，顿时感觉神清气爽。杜康便把这些有特殊香味的水请村民们品尝，大家都赞不绝口。

从此以后，杜康开始用粮食进行酿造，发明了民间广为传颂的酒，后世也将杜康尊为“酒圣”。

三是“仪狄造酒”说。相传夏禹时期，禹因国事繁忙，经常寝食难安，禹的女儿就命司掌膳食的仪狄想办法酿造美酒进献给禹。仪狄潜心研究，终于酿造出味道甘甜的美酒奉献给夏禹品尝。禹喝了之后大声叫好，不觉贪杯睡了两天两夜。

醒来之后，禹对造酒有功的仪狄不仅没有奖励，反而命仪狄以后不要再造这样的美酒。他认为酒酿得越好，饮酒的人就会越多，那沉迷于酒中无法自拔的人也会越多。如果造酒不禁，饮酒不止，久之民风会变坏，国家也会灭亡。

这个传说似乎让人记住了夏禹这个明君，而非造出美酒的仪狄。实际上，酒的酿造发明是一个复杂的循序渐进的过程，绝不是凭一人之力就可以完成的。

郭沫若说“相传禹臣仪狄开始造酒，这是指比原始社会时代的酒更甘美浓烈的旨酒”。而酒从原始社会就可能已经存在了。

酒既被认为是珍宝，那就不仅仅作为一种物质客观存在，同时代表着一种精神敬仰。在人类文明发展的重要节点，几乎都留下酒的烙印。

在人类对自然界认知有限的时代，神可以主宰一切命运，而酒常被视为通神、娱神的媒介。古人言：“天上人间酒最尊，非甘非苦味通神”。因此，在重大节日里，人们都会举行祭祀仪式，向神明祈福求祚。

祭祀中可以缺少其他祭品，唯独不可无酒。人们用酒来代表对天地、对神灵的信奉，没有酒就彰显不了庄严之情。正是这种精神的寄托，成就了酒的仪式感。

“酒之初，礼之用”，酒之于中国人是一种文化载体，因此，有酒出现的场合礼仪必不可少。

一是酿酒礼仪。古时酿酒需要经过严格的“泡”“拌”“发”“蒸”“装”五个步骤，每个步骤都有严格的禁忌。

“七月，取甲寅日，使童子著青衣日未出时，面向杀地，汲水二十斛。勿令人泼人，长水亦可泻却，莫令人用。”“皆是童子小儿，亦面向杀地。有行秽者不使不得令入室近团曲。”“画地为阡陌周成四巷，作曲人各置巷中。假置曲王，王者五人”“主人三遍读文各再拜。”从摘录自《齐民要术》卷七的文字中，能够看出古人酿酒时的虔诚满怀。

直到今日，某些地方还仍保留着开酿和封坛仪式，这些习俗是对酿酒工匠精神的缅怀，也是对酒传统文化的传承。

二是饮酒礼仪。饮酒实际上是颇有境界的艺术享受。古代的饮酒礼仪，分为“拜”“祭”“啐”“卒爵”四步：“拜”指的是宾主双方、宾客之间在饮酒前做出的“拜”的动作，表示互相尊重及敬仰之情；“祭”指饮酒之前先将部分撒于地面，以敬天地；“啐”指细细品尝之后加以赞赏；“卒爵”则是指一饮而尽。

现代人在传统饮酒礼仪基础上进行了升华。首先是座次，“主”“宾”“陪”均有坐席规矩；其次是斟酒，先人后己，酒斟八分满；第三敬酒顺序，按照长幼尊卑顺序依次敬酒，酒杯要低于对方酒杯，以示谦逊；最后是语言，敬酒要说美好的语言，以表祝福。

三是选酒礼仪。在我国，正式的宴请多以白酒为主，西餐一般用红酒，普通的朋友聚会或交流可以用啤酒。总之要考虑周到，尊重地域差异、文化差异，避免客人有不适感，才能彰显主人的待客之道。

俗话说“无酒不成席”，酒与人生常伴随行。虽是吃饭喝酒，也是精神和文化的交流，口中品的是美酒，呈现的是喝酒人的修养。中国人对酒礼仪的传承以及对酒文化的理解，从中体现的是庄严、是尊重，是中华礼仪之邦的民族涵养。

酿酒业与经济发展密不可分。早在西汉时期，汉武帝开始实行国家对酒的专卖政策，酿酒业收取的专卖收入、酒税就成为国家财政收入的主要来源之一。据统计，目前中国有各类大大小小酒厂超过20万家，整个产业规模达数万亿元。

（一）产业规模不断壮大

新中国成立至今，我国酿酒业（指白酒，下同）大体经历了六个发展阶段，白酒行业市场规模不断扩大，2020年全行业实现销售收入5836亿元，利润达1585亿元。

（二）对地方财政贡献突出

在我国，白酒行业是综合税负最高的行业之一，其综合税率可达35%。白酒产业的迅猛发展和高额税收，为国家和地方财政做出了突出贡献。

以贵州为例，2020年，贵州省白酒行业实现税收共304.1亿元，占全省工业经济税收总额约36.3%，是该省经济发展的压舱石。

（三）产业链带动作用明显

除直接财政税收贡献外，白酒产业在带动相关产业发展、实现一二三产互动、促进新经济融合发展方面都发挥了重要作用。

酿造白酒所需的粮食原料，可以直接带动高粱、玉米等种植业的发展；生产酿造过程中产生的酒糟可以形成饲料，促进养殖业的发展；此外，在白酒酿造和营销过程中，会形成一个庞大的生态链，促进包装印刷、机械制造、运输业、文化旅游、会议会展、金融、科技、健康、传媒广告等众多产业发展；同时，白酒产业在促进就业和繁荣市场方面也发挥着重要作用，是实现乡村振兴的重要项目之一。

许多地方政府也高度重视白酒产业发展，将其当作经济转型的重要抓手，纷纷出台相关规划与政策促进当地白酒产业高质量发展。

（四）资本市场白酒板块表现活跃

不得不提，白酒行业在股市上的成绩同样亮眼。2020年，19家白酒上市企业市值总额达51983.33亿元，相当于我国东三省同期国民生产总值之和，同时还创造了中国企业市值之王（截至2021年12月1月，贵州茅台酒股份有限公司以24282.2亿元市值在A股市场傲居群雄）。

股市上的强劲表现，吸引大量资本涌入白酒行业，2016年至今的短短5年时间，就发生了20多起较有影响的投资与并购事件，各路资本纷纷布局白酒赛道。

表3 ：近5年白酒行业投资并购案例统计（单位：亿元）

数据来源：新浪财经、中国酒业协会

酒与诗词的关系，源远流长，可谓诗酒不分家，酒是文人最好的助兴之物。才子佳人们似乎只有在酒里才能找到情感的宣泄，也只有在酒里才能把自己的爱恨情愁表达得淋漓尽致。

在生产力非常落后的奴隶社会，普通百姓的温饱尚不能解决，酿酒更非易事，得到一点酒后，首先想到的是供奉给祖先和神灵。因此，《诗经》中有记载“清酒既载，驿牡既备。以享以祀，以介景福”（出自《大雅·旱麓》）的盛况，人们把祈求风调雨顺、禾稼丰收的美好愿望寄托在酒里和诗词里。

而在王公贵族的宴席上，酒是常备之物，从“酒既和旨，饮酒孔偕，钟鼓既设，举酬逸逸”（出自《诗经·小雅·宾之初筵》）中能够恍惚看到，宴席之上觥筹交错、宾主尽欢的欢乐场景。

到了封建社会，酒与诗词的融合更是达到了极致，文人墨客好酒，“酒无诗俗，诗无酒滞”，可谓无酒不足以明志、无酒不足以解忧。不管是志得气盈，还是少达多穷，不论是心情愉悦，还是悲伤满怀，都需要有酒常伴。

诗人喝酒目的是寄情，每一杯酒，每一句诗，无不承载文人墨客的思绪万千。

我们可以看到“对酒当歌，人生几何！譬如朝露，去日苦多”中曹操志取天下的抱负，也能读懂罗隐“今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁”中的无奈；既能感受到王翰“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”的豪迈之气，也能体会出白居易“绿蚁新醅酒,红泥小火炉”的欢愉之情。

在寂寞独饮时准备“花间一壶酒，独酌无相亲。举杯邀明月，对影成三人”；与老友相聚时可以“两人对酌山花开，一杯一杯复一杯。我醉欲眠卿且去，明朝有意抱琴来”。

身在异乡时有“但使主人能醉客，不知何处是他乡”的淡淡离愁，欲归故土时有“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”的激动之情。

到了现代，诗人多以酒表达朦胧的情意。胡适说“醉过才知酒浓，爱过才知情重，你不能做我的诗正如我不能做你的梦”，虽只有短短的几句，却让人深切感受到爱而不得的愁绪。

顾随道“更深一盏灯如豆，菸味浓于酒。青烟才起忽消沉。便觉相思飞去，不堪寻”，每个字都道出了浓浓的相思之意。

徐志摩苦等不到心爱的姑娘时，虽心急如焚却忍不住自嘲“喝酒玩吧，这槐树下凉快”，正是有酒方吟好诗。

古罗马诗人贺拉斯说：“不喝酒的诗人写不出千古流芳的好诗。”诗人快乐时，酒可以是助兴的兴奋剂；悲伤时，酒可以是忘忧水。而今，我们吟诵着千古名句，似乎也闻到其中的酒溢飘香，虽然我们无法品尝古时的佳酿，但是佳酿制成的诗句，似乎身临其中，正是“酒肠堆曲蘖，诗思绕乾坤”。

酒，或许成于偶然，但也成于必然。国人对酒的爱，源于对生活的爱。人生起起伏伏，就犹如一杯酒，有辛辣、有甘甜，有浓烈、有清淡，三分醉、七分醒。口中品味的是美酒，感悟的却是人生的百味。

多年后共剪西窗之时，我会道一句“我有故事，你有酒吗？”