金融产品网络营销新规简评

2021年12月27日，中国人民银行、工业和信息化部、国家互联网信息办公室、中国银保监会、中国证监会、国家外汇管理局和国家知识产权局共同起草和发布了《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》公开征求意见的通知（以下简称“《征求意见稿》”），向社会公开征求意见，意见反馈截止时间为2022年1月31日。

与2019年12月四部委发布的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（银发〔2019〕316号）（以下简称”《金融营销宣传通知》”）相比，本《征求意见稿》聚焦于金融机构在自营或第三方互联网平台上进行金融产品网络营销（包括“导流”）的行为，对金融机构与某些类型互联网金融从业机构（如第三方支付机构）的合作施加了特别的禁止性限制，在整体传达出严格监管金融产品互联网营销的信息。

一、《征求意见稿》下“金融机构”的含义和范围

《征求意见稿》第二条规定适用对象为“金融机构”及“受金融机构委托的第三方互联网平台经营者”。在中国法律法规和金融监管规则中，并没有关于何为“金融机构”的统一定义，“金融机构”的内涵和外延总是随不同的监管语境而呈现出不同程度的差异。

本《征求意见稿》第三条对“金融机构”进行了非常宽泛的描述，即“国务院金融管理部门依法批准设立的从事金融业务的机构”；同时，第三十五条又规定“私募基金管理机构、信用评级机构、地方金融监管部门依法批准设立的地方金融组织开展金融产品网络营销参照本办法相关规定执行。”

虽然从“批准设立”的角度可以对“金融机构”范围进行字面意思的分析，比如“批准设立”所指是否“金融监管机构以行政许可程序批准设立”？

但同日发布的《征求意见稿》起草说明对必要性的解释第一条就是“部分互联网平台企业利用线上场景和触达客户的优势通过参控股金融机构或与金融机构合作开展金融业务”。

综合两者，对本《征求意见稿》所适用之“金融机构”的合理理解离不开与互联网平台的股权或者业务关系。

二、《征求意见稿》规范“网络营销”而非“网络销售”

《征求意见稿》第三条将“金融产品”描述为“金融机构设计、开发、销售的产品和服务”。即，在《征求意见稿》的语境之下，“金融产品”是包含了“设计、开发、销售”的全过程，且将金融业务相关的“服务”也纳入了“金融产品”的范围之中。

“第三方互联网平台”，与金融机构“自营互联网平台”相对应，是“为金融机构开展网络营销提供网络空间经营场所、信息交互、交易撮合等服务的互联网媒介”，包括网站、移动互联网应用程序（APP）、小程序、自媒体等，未来可能还会涌现出更多更新的形式。

在金融业务中，“营销（marketing）”是一个易被误解、易与“销售（sales/distribution）”相混淆的概念。一般理解，“营销”是为了更好地达成促进“销售”的一系列商业前奏活动，“销售”是“营销”行为的目的和结果。

《征求意见稿》第三条对“网络营销”进行了“总括+列举”式的定义，即“网络营销”是指“通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等。” 同时，《征求意见稿》第十七条规定，除非金融监管机构批准，一律禁止“第三方互联网平台”“介入或变相介入金融产品的销售业务环节”，不得“就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等”，不得“变相参与金融业务收入分成”。

《征求意见稿》对“网络营销”的定义将“网络营销”的范围限定在“宣传推介”而排除了“销售行为”，并且将当前市场上普遍存在的、以“广告导/引流”之名“为消费者购买金融产品提供转接渠道”的行为也纳入了监管之下。

三、“第三方互联网平台”提供的是技术服务

《征求意见稿》第十七条规定“第三方互联网平台经营者应当恪守信息技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管”。即，《征求意见稿》将为金融机构开展网络营销提供“网络空间经营场所、信息交互、交易撮合等服务”的“第三方互联网平台”，定位为“技术服务”的提供商。

鉴于金融监管机构对长期以来第三方互联网平台的“导/引流”的态度在逐渐发生变化，未来很可能需要根据第三方互联网平台“导/引流”的具体内容和形式具体问题具体分析，而不能再一律冠之以“广告服务”。比如，中国证监会在2020年8月发布《证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动管理规定（试行）》（“《证券公司租用第三方平台开展活动规定》”）并向社会公开征求意见。中国证监会认为，证券公司将承载证券服务功能的网络页面链接至门户网站、应用程序第三方网络平台，由第三方网络平台负责提供网络空间经营场所，相关页面或者功能模块及其承载的内容仍由证券公司自行管理和维护，客户开户和交易行为在证券公司实际控制下完成的行为，其业务实质是第三方网络平台提供“信息技术服务”，要求与证券公司合作的第三方网络平台应向中国证监会备案并取得“信息技术系统服务机构”资格。本《征求意见稿》将“第三方互联网平台”定位为“技术服务”提供商，是金融监管机构可能进一步加强监管金融机构“网络营销”合作之“第三方互联网平台”的又一个信号。

作为“技术服务”采购方和提供商，金融机构和“第三方互联网平台”应当采取必要的技术安全措施，保障数据传输的保密性、完整性，防止其他机构和个人非法破解、截留、存储有关数据。金融机构利用“第三方互联网平台”网络空间经营场所，应当防止“第三方互联网平台”非法破解、截留、存储客户信息和业务数据。

四、“金融产品”网络营销的基本规则

《征求意见稿》规定了“金融产品”网络营销的基本规则，同时适用于自营和第三方互联网平台。与2019年《金融营销宣传通知》相比，将一些与互联网营销相关的要求阐释地更为清楚。

1. 营销不得超越金融许可

金融机构应当在其金融业务范围内开展营销宣传，不得超出业务许可范围开展金融营销宣传活动。如商业银行可以通过其APP宣传其他公募基金、信托、券商资管或银行理财子公司产品，但不可宣传私募基金产品；同理，独立基金销售机构也仅能通过其自营网络平台展示代销的公募或私募基金产品，而不可宣传任何其他类型的财或资管产品。

相应地，“第三方互联网平台”经营者应建立准入管理，对入驻金融机构从资质资格、业务合规、社会声誉等方面进行评估；如发现入驻金融机构非法金融活动，应立即制止并报告金融监管部门。

2. 金融机构应审核营销内容

金融机构应审核内容机制，并将审核材料存档备查。第三方互联网平台进行宣传推介时，应当使用经金融机构审核确定的网络营销宣传内容对金融产品，不得擅自变更营销宣传内容。

3. 营销内容与合同保持一致

无论是通过传统互联网网站的广告，还是通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道，网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致（包含产品名称、产品提供者和销售者名称、产品备案或批复信息、产品期限、功能类型、利率收费、风险提示等）。

4. 营销人员须金融机构员工

在自营或第三方互联网平台宣传推介金融产品的营销人员，必须为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质，同时金融机构不得利用学术机构、行业协会、专业人士、演艺明星的名义或者形象为金融产品作推荐、证明。这就限制了“网红”、“大V”在金融领域的带货行为。

5. 禁止第三方支付机构嵌套

《征求意见稿》专门为“非银行支付机构”（如支付宝、财付通等），设置了“禁止嵌套”条款，即禁止第三支付机构为金融产品（如贷款、资管产品）提供营销服务，禁止在支付页面中将金融产品作为支付选项，禁止以默认开通、一键开通等方式销售金融产品。

6. 禁止品牌、名称和商标混同

• 金融机构和“第三方互联网平台”经营者应相互之间分别以清晰、醒目的方式展示对方的名称、标识、logo等，避免造成一般理性人的客户对两者品牌产生不应有的混同误解；

• 除非获得金融监管机构许可的业务资质，禁止“第三方互联网平台”经营者在名称使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理财”“财富管理”“财富投资管理”“股权众筹”“贷款”“资产管理”“支付”“清算”“征信”“信用评级”“外汇（汇兑、结售汇、货币兑换）”等金融相关字样或者内容，也不得注册和使用包含以上字样或内容的商标。

7. 营销应遵循客户适当性要求

对于不同类别、不同风险等级的金融产品，网络平台应分别设立不同的展示专区开展宣传。采用组合方式营销金融产品，应当以显著方式提醒金融消费者注意，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认或首选。

根据金融消费者兴趣爱好、消费习惯等开展“精准营销”、推送产品的，应遵守适当性管理要求，且应同时提供不针对个人特征推送的选项或便捷的拒绝方式。

8. 严格保护金融消费者权利

网络营销不得有任何夸大、虚假、误导、欺诈的内容，也不得引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料。

若有任何限制金融消费者权利和加强金融消费者义务的事项等关键信息，必须明示给消费者，以保证金融消费者的知情权和自主决定权。禁止骚扰性营销，任何网络营销宣传都不得影响他人正常使用互联网和移动终端，不得欺骗、误导用户点击金融产品营销内容。如互联网平台以弹出页面等形式开展营销的，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

9. 反对垄断以及不正当竞争

第三方互联网平台经营者不得滥用市场优势地位实施歧视性、排他性合作安排，不得阻碍金融消费者通过金融机构渠道查询、办理金融业务。

10. 明确监管机构间职责分工

本办法由中国人民银行、工业和信息化部、国家互联网信息办公室、中国银保监会、中国证监会、国家外汇管理局和国家知识产权局负责解释，并由这些监管机构依据其不同的监管职责对金融产品网络营销的不同环节实施监管。

11. 安排六个月整改过渡期限

《征求意见稿》规定对金融产品网络营销活动追溯及以往，对正式施行前的金融产品网络营销活动不符合相关要求的，给予自办法施行之日起6个月内完成整改的过渡期限。

结语

近年来，随着移动互联网、大数据、云计算、VR等新型信息技术的发展与应用，金融产品的投资者行为习惯和信息获取的方式已经发生了天翻地覆的变化，可以说互联网已经成为金融产品营销最重要的渠道。任何金融机构都无法置身事外这样的历史洪流，亦不能抱残守缺、墨守成规，而必须积极主动地拥抱变化，在合法合规的原则之上持续调整其金融产品网络营销的内容和方式。

- 作者团队 -

任志毅（Zhiyi Ren）

合伙人

执业领域：专攻金融监管、兼容市场、基金产品和金融领域的并购交易

汪灵罡（Allen Wang）

资深律师

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