播放量超8.9亿!“科目三”正在狠狠拿捏年轻人
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情绪价值正在撬动一个庞大的市场。
近段时间,海底捞凭借“科目三”叕火上了热搜。在不到一周时间里,抖音话题#海底捞科目三舞蹈来上分#累计播放量超8.9亿,而所谓“科目三”实则就是社会摇。
十年前风靡精神小伙间的“社会摇”,换了个名字摇身一变,成了当下极具热度的“科目三”。
2021年大概是海底捞的至暗时刻,这一年海底捞净亏损41.6亿元,2022年海底捞通过“啄木鸟计划”逐渐扭亏为盈。而到了2023年,海底捞放权门店“整活”后,仅上半年就“捞”出了近23亿元利润。
■ 源自:海底捞火锅
“上一次在热搜上看到海底捞是等位区分‘i’‘e’,上上次是在夜市摆摊,上上上次是演唱会捞人。”对于海底捞今年整活的历程,随机抽取一位的幸运观众表示自己印象深刻。
从演唱会捞人、到夜市摆摊再到“科目三”,海底捞整活的幅度越发“猖狂”。
尽管有不少网友发表了难以接受的言论,但这些动作依旧得到了年轻人“十分符合我的精神状态”的认可。
海底捞的“僭越”行为,引发的是一场狂欢,是和年轻人情绪的共鸣。
而在海底捞之外,被誉为整活之王的是蜜雪冰城,早就开启了挑动“情绪价值”的品牌互动。
蜜雪冰城擅长将雪王IP与内容联动营销。今年8月,蜜雪冰城联名中国邮政,一度引发“雪王入编”热议;暑假期间,蜜雪冰城联名蛋仔派对,又打造了雪王蛋仔派对舞团。
■ 源自:网络
比联名更“贴脸”的营销是加入。今年5月,蜜雪冰城举办了蜜雪冰城冰淇淋音乐节,掀起了一波“把音乐节价格打下来”话题,踩准了后疫情时代线下演出的热潮;
此外,其账号“蜜雪冰城雪王”中更新的日常故事,又塑造了IP“街溜子”、“打工人”、“精神状态失常”的形象,挑动年轻人的情感共鸣。
在两位“整活先锋”的带领下,餐饮品牌的画风开始集体“走歪”:大龙燚、罗二火锅的大巴停也到了演唱会门口;茅台和瑞幸的联名“酱香拿铁”吸引来了西贝的“下次一起酱香牛肉拿铁”;李佳琪一鲸落,各大品牌开始团建,评论区出现了陶陶居、太二酸菜鱼、怂火锅、锅圈食汇等品牌的身影。
类似的“整活玩梗”,实则是品牌主动走进消费者的举动——
消费者在这个过程中感受到与品牌相同的情绪共振,就会难以抗拒地,一边跟着品牌玩梗,一边自发形成“自来水流量”,四处种草传播。
随着曾经火爆的明星代言、影视剧联名等营销方式的式微。近年来,动漫、音乐节、小说等小众圈子的品牌联动,正在大规模出圈。
■ 源自:网络
上周,奈雪的茶和乐乐茶同时联动了著名日本动漫《名侦探柯南》,引发了大量关注讨论;
之前,奈雪×范特西的联名首日暴卖146万杯;
国庆期间,霸王茶姬与著名国产IP《盗墓笔记》的联名,带动其联名产品销量增长超130%……
显然,“小众圈子”已经成为了品牌流量的新高地。
1. 消费者情绪需求自带流量
实际上,“小众圈子”并不代表受众少。
人是多元化的社会生物,绝大多数人在工作学习之余都会有属于自己的“小众爱好”。
类似“海底捞演唱会门口捞人”拖着歌迷去吃火锅,“发荧光棒”、“开设粉丝狂欢专区”的行为,恰好为消费者提供了符合情景的情绪价值,消费者也会自然而然地回馈品牌的善意。
2. “显眼包”正在带火小众文化
“显眼包”,是当下年轻人对于敢于尝试,敢于与众不同,或因特立独行受到更多关注行为的统称。
而“显眼包”现象,也正在让不同的“小众”圈子出现在大众视野。
当代年轻人敢于大胆自我表达,而“小众”圈子的显眼包,借着视频传播的东风,一举走入大众视野;同时,追求个性、特立独行的Z世代又乐于尝试各类“小众爱好”,因此,在视频流量、显眼包们的助推下,小众圈子正在成为尚未被挖掘的流量宝藏。
3. 主流文化认可带来的共鸣
“小众圈子”的本质就是一群人因为共同爱好聚集在一起,原本只是“抱团取暖”的团体。在很长一段时间里,互联网和特定的线下活动是“小众群体”主要的生存空间。
但品牌通过联名、整活的形式将“小众”放在了大众消费市场,并通过这样的形式表达了对小众文化的认同。
尽管年轻人标榜特立独行,但依旧渴望自己的宝藏获得更多认同,一旦得到大众市场的认同,这些极具传播能量的年轻人,就会调动情绪、主动扩散。
结语:情绪价值正在撬动一个庞大市场
特立独行的年轻人一边“与主流为敌”,一边渴望获得共鸣。于是在好看、有趣之外,具有情绪认同价值的动作,更能激起年轻人的共鸣,甚至成为刚需。
在当前的消费热潮中:“科目三”给了年轻人狂欢、释放压力的由头;“寺庙餐饮”满足了年轻人“新概念心理咨询”需求。
编辑 | 白榆
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