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快手捞世界杯流量,有模有样

老电 电商报Pro 2023-02-14



没有拿下转播权的快手,忘不了世界杯的流量。


出品 | 电商报Pro   作者 | 老电

快手想尽一切办法,争夺世界杯流量

世界杯比了20多天,整届赛事始终保持超高热度,随着半决赛来临,老将C罗遗憾谢幕,更是将热度推向更高潮。


有意思的是,除了场内的激烈比拼,在场外的流量经济、平台经济竞争中,厮杀的激烈和趣味程度,丝毫不减。


比如在世界杯揭幕战中,因为表情包走红网络的卡塔尔小王子,就迎来了平台们的你争我抢。


首先在抖音,卡塔尔小王子成为平台有史以来涨粉最快的名人之一。在发布第一条短视频20个小时后,小王子的粉丝量就突破1000万。此前曾一天粉丝破千万的,还要数刘德华和刘畊宏。


不止抖音,12月8日,小红书和微博在同一天推出了小王子的开屏栏目。小红书发起了“小王子表情包大赛”,目前该活动的浏览量超过1000万;而在微博,小王子则空降微博超话回复粉丝评论。


更值得一提的是快手平台,12月10日,卡塔尔小王子在快手连发了两条短视频,一边展示包饺子技能,另一边则预告了自己的全网首场直播。


首场直播数据显示,开播10分钟后,直播间同时在线人数超过25万,热点观看人数超过5700万。而在首场直播结束后,小王子在快手的粉丝数量超过300万。


从抖音,到小红书、微博,再到快手,各大平台对小王子的争夺,其实就是平台们对世界杯的流量之争。作为打败一众球星的世界杯顶流,卡塔尔小王子只是牌桌上的典型代表而已。


尤其是快手,在本届世界杯之前,快手对体育经济的布局已深入人心,在多次大型体育赛事的转播与内容运营中,快手已经展现出了对流量经济、平台经济的深度挖掘。


遗憾的是,在此次世界杯转播权的争夺之中,快手却被抖音抢了先手,无缘世界杯流量中心场的机遇。


但是从近一段时间快手的姿态来看,平台显然没有放弃对世界杯经济的热度探索。


首先,在世界杯开赛之前,快手就发布了《2022快手体育内容生态报告》,首次对外展示平台体育内容生态,让人们看到了数字经济为体育内容生态带来的新机遇。


而在正式比赛期间,快手则是带来丰富多样的世界杯活动及内容,让用户一起玩转世界杯。


在看球方面,快手没有世界杯转播权,但平台通过全面赛事资讯、从图文到短视频,捕捉世界杯的精彩瞬间;在猜球方面,快手与资深专家和权威机构合作,组成了“世界杯千人预测团”,为用户们提供专业解读。还有各项自制内容,比如“快侃世界杯”评论员活动,就汇聚足球名嘴、专业球员、跨界大咖、草根选手等各界人士进入快手。


数据显示,截至目前,世界杯相关话题,在快手已经收获115.8亿次的播放量, 作为对比,抖音目前的世界杯相关话题播放量已经超过1000亿次,是当之无愧的流量风暴眼。


综合来看,虽然没能拿下世界杯转播权,不甘心的快手仍通过各种方式争夺世界杯流量,挖掘体育经济。


快手构建体育经济生态

其实在本届世界杯之前,我们要追问体育经济和平台经济的先行者,那必然是快手无疑。


早在2019年,快手三号人物马宏彬就说过:“快手要为体育行业圈‘铁粉’。”实际上,抖音与快手的“体育版权战争”已经打了很久。


从2020年开始,快手体育陆续签约了多个热门体育赛事的内容版权。包括意甲、美国NFL职业橄榄球赛事(超级碗),NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克等热门赛事。


可能因为这些赛事受众相对较窄,并没有引起全民关注,在2021年6月,快手一举拿下东京奥运会及北京2022年冬奥会转播权和短视频二创版权。


手握两届奥运会版权的快手,一下子冲到短视频行业的最前端。可以说,快手是当时在短视频和体育社区领域中投入最大的平台。


和我们预想的差不多,奥运会的引流效果非同凡响。据《2021快手体育数据报告》显示,东京奥运会期间,快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次,端内总互动人次达60.6亿。


据快手官方数据统计,冬奥会期间,快手共产生10394个站内热榜,相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿,全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。


按照这个布局,如果快手接着拿下世界杯转播权,将一举成为短视频体育经济的典范。


但万事没有如果,随着抖音砸下10亿拿走世界杯转播权后,平台之间的版权之争,提升到一个新的高度。


值得注意的是,快手并没有被“一击倒地”,在此前的多次大型赛事转播和内容运营中,快手已经积累下多种平台经济的新模式。


首先,是营销模式的创新,结合场上场下及自制节目为受众提供多样化视听享受。快手根据不同用户的使用习惯,打造了24小时陪伴直播间,借助不同角度、多样的特色内容展现,用户不仅能看比赛,还能玩比赛,强化了黏性和互动参与感。


而对于品牌商家来说,这种多样内容展示的短平快模式,使得用户触达赛事的路径和形式更多样,轻松提升曝光量。比如在冬奥会期间快手就为盼盼导流了可观的流量,仅就奖牌榜一项,就实现了5亿左右的曝光,总曝光16亿以上。


广告营销只是一部分,在短视频平台走进电商和本地生活之际,体育赛事不再是单纯的体育经济,而是和电商带货、吃喝玩乐连接在一起。


主要的方式依旧是短视频平台的经典招数“以短带长”,将精彩瞬间剪成一两分钟或几十秒的短视频,迅速触达用户。在触达之后,快手将体育纳入“新市井商业”生态。


数据显示,东京奥运会期间,快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。其中,冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV高速增长,冲浪相关商品GMV增长达到1233%。


总的来说,快手虽然并不是本次世界杯的风暴眼,但是在此前的多次大型赛事的实战中,快手积累下的平台经济范式,值得一提。


世界杯的热度主场的确在抖音,但快手也绝对没闲着。


行业竞争加剧,快手全力迎战

似乎进入2022年以来,短视频行业的竞争激烈程度和维度,都提高了几个层次。


不只是微信视频号持续发力短视频和直播,也不只是抖音快手从短视频之争,扩张到体育内容、电商闭环、本地生活等新领域。整个行业集体迈入流量的“精细化”时代。


平台之间的争夺不是简单的争夺流量,而是从内容深耕、创作者生态、商业化形式、供应链补全的多方面竞争。


单从三个头部平台的竞争现状来看,快手的流量热度、市场份额压力不小。

以异军突起的视频号为例,今年年初,官方数据透露,视频号日活已达4.5 亿,人均时长 35 分钟,年底有望达到6亿。


而QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》显示:2021年上半年,抖音媒介广告收入在所有互联网媒介平台中占比已达30.3%,而微信的占比已经达到9.7%。中信证券此前预计,2023年视频号广告有望达到370亿元营收。


近一段时间里,快手需要同时抗衡两个竞争力极强的对手,这对一向佛系的快手,提出了高要求。值得注意的是,快手没有退缩,反而切换为积极应战的姿态。


三季度财报显示,快手的用户规模持续增长。日活用户同比增长13.4%到3.63亿,MAU同比增长9.3%达6.26亿,均突破历史新高。伴随着平台社交互动与信任氛围的加强,互相关注的用户对数达235亿对,同比大幅增长63.1%。


与此同时,快手国内业务连续两季度实现单季盈利,三季度国内经营利润超3.75亿元,环比增长接近3倍。


对此,快手掌门人程一笑表示,未来快手会进一步推进用户、内容和商业化生态的一体化,“为用户、内容创作者、广告主和商家创造更多价值。”而目前,快手已经探索出几种独特的应对方案。


快手CEO程一笑

首先是扩大结盟合作网络。去年底,快手与美团宣布达成互联互通战略合作。消费者在刷快手短视频被“种草”后,可以直接在美团小程序下单;今年5月,快手发布公告,宣布和腾讯在游戏发行、运营、营销及推广方面展开合作;双十一前,快手与京东联盟、淘宝联盟,相继恢复合作。


从本地生活、到电商再到游戏,快手的合作版图,为平台增强了抵御竞争风险的实力。


其次,是快手的快招工平台。这是快手平台的独特优势,得益于对老铁的深度了解,以及高粘性用户生态,目前快手直播招聘平台“快招工”板块的月活跃用户规模已达到2.5亿,环比增长90%。2022年二季度,简历的日投递次数峰值已超过36万。


前段时间,快手还新增了“相亲角”功能,主播们化身“红娘”,为嘉宾们牵线搭桥,观众可以通过刷礼物的方式加入连麦,还可以通过刷礼物来获取对方的联系方式。


与此同时,快手推出了自营的相亲专属平台“快相亲”,不定期推送相亲、红娘和活动信息。


在这个过程中,快手与各大平台合作版图搭建,以及快手独特的招工、相亲等功能,都给整个短视频行业带来了不同的声音。短视频平台不只有大而全和无界扩张,也可以有更独特的视角和更接地气的商业化手段。


从快手对世界杯流量的争夺,对体育经济的探索,以及平台透露出的多项独特商业化方案,我们可以看出快手在激烈行业竞争中的积极应对姿态。


但我们不能否认的是,随着抖音、视频号的规模持续扩张,快手要做的努力绝对不少,眼前的世界杯流量争夺,只是快手处境的一个缩影。


至于未来如何,我们拭目以待。

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